La Función de una Marca

por Don Peppers

A lo largo de la era industrial, las empresas se han concentrado cada vez más en distinguirse de la competencia, esfuerzo en que la marca ha adquirido una función importante. Cobró importancia cuando el marketing masivo se convirtió en la forma dominante de competencia entre las empresas de consumo. Una forma de considerar una marca consiste en pensar en ella como en lo que usa la gran empresa para sustituir la relación que las pequeñas empresas familiares solían tener con los clientes. La marca simboliza la promesa de una compañía de entregar un buen producto a los clientes que carecen de una relación personal con sus empleados. También constituye un mecanismo para atraer a un consumidor a través de un entorno minorista y crear demanda para un producto, que representa que está a la altura del estándar de la marca.

En la era del marketing masivo, las marcas distinguían a las empresas entre sí. Un experto en marketing podía incluso diferenciar su producto a partir sólo de los valores de la marca, sin referirse a las características del producto en sí. Dos bienes de consumo que casi no se distinguían podían considerarse diferentes (y a menudo esto era así) por la marca que llevaban.

Sin embargo, una marca no es una relación. Un individuo puede identificarse con una marca y puede que ésta incluso le de confianza en un producto o servicio desconocido. No obstante, la empresa tras la marca no tiene porque saber nada de él. Dicho de otro modo, una marca no sustituye el conocimiento de las necesidades y preferencias concretas de un cliente y su tratamiento.

Por otra parte, al introducir un programa de marketing uno por uno sigue siendo de vital importancia tener en cuenta los puntos fuertes de una marca. Las relaciones individuales que establezca con los clientes deberían señalar la personalidad de su marca y potenciar sus puntos fuertes siempre que sea posible. Pero la función principal de la marca consiste en servir de vehículo para llevar un mensaje a la inmensa mayoría de las personas que todavía no son clientes de su empresa y que no cuentan con ninguna otra relación con ella para valorar su méritos.

En síntesis, la marca cumple un papel muy importante en un potencial cliente, ya que denota valor perceptivo de un producto o servicio e influye en la decisión de compra. Posiblemente una chica de 15 años que admira a Leonardo Di Caprio, tenga todas sus fotos, afiches y películas, pero difícilmente él conozca las preferencias de esa adolescente.  

 

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