Antes del 1 a 1

por Don Peppers

Mientras los “gurúes” en todo el mundo tratan de implantar estrategias de 1 a 1 en distintas compañías, existen algunos factores de largo alcance a tener en cuenta antes de aplicarlas.

Desde el principio los productos o servicios se relacionan con los clientes y son aquellos “momentos de la verdad” en donde debemos saber responder a las necesidades demandadas por ellos. Si bien el Marketing de 1 a 1 lo hemos definido como “Tratar de un modo distinto a los distintos clientes”, tenemos que tener la visión completa del problema.

Las personas crean productos o servicios para su comercialización. Es entonces en nuestros recursos en donde tenemos el primer punto a considerar. Es necesario que nuestros recursos estén capacitados y que tengan "conciencia de servicio", ya que el trabajo que realizan es por y para el cliente, ellos deben sentirse parte de la solución. El 50% del problema está resuelto cuando tenemos personas comprometidas con el cliente. Ahora viene la parte más fácil en donde la alta dirección define las necesidades del mercado, el desarrollo de productos y la aplicación de las estrategias. Digo que es la parte más sencilla del trabajo, porque nunca he visto ganar a un equipo con objetivos y metas claras, pero sin vocación de servicio. Sin embargo he visto empresas crecer con la voluntad y la vocación de su gente.

La mecánica real de la estrategia del Marketing 1 a 1 se fundamenta en el conocimiento de las diferencias entre los clientes y de cómo éstas deberían influir en la conducta de la empresa hacia cada cliente en concreto. Si bien la idea es muy sencilla, instaurar un Plan de 1 a 1 no lo es, ya que como vimos este tipo de trabajo implica mucho más que la venta y el marketing, debe ser un compromiso de toda la empresa, ya que debe ser capaz de cambiar la configuración de sus productos o servicios en función a las necesidades de cada cliente.

Cuando una empresa domina realmente todos sus recursos para intentar satisfacer las distintas necesidades de cada cliente, la denominamos empresa individualizada ya que considera que cultivar y gestionar su relación con los clientes es su meta más importante; asimismo, comprende que la fortaleza o debilidad de esas relaciones constituye el elemento clave que determina la rentabilidad y el éxito de la empresa en el largo plazo.