Inteligencia
de Negocios
By
Don Peppers
Cuando los clientes se
comunican, las compañías aprenden. El diálogo de dos vías
es un elemento crítico para construir relación con los
clientes; y mientras que la compañía de servicio Público
de Nuevo México (www.PNM.com) pudo no haber utilizado el
libro de textos CRM, el programa que utiliza proporciona
algunas lecciones valiosas para la industria de
“utility” y virtualmente a todos los programas basados en
el cliente.
La oficina selecciona 150
empleados de PNM que se ofrecen voluntariamente para
entrenarse en el discurso público. Realizan audiencias con
sus clientes en donde empleado exponen sobre distintos temas.
La llave verdadera es la
audiencia. Es grande el público, estos son grupos de la
comunidad o asociaciones de negocios locales. Lo más
importante, acentúa Rogers, "ellos son nuestros
clientes." Y con casi 370.000 clientes eléctricos y
435.000 clientes del gas natural en New México , a PNM le
interesa sobremanera contactarlos activamente.
"Cuando usted es una
compañía que vende commodity," explica Rogers,
"que es muy impersonal para los clientes. Hay que
utilizar métodos de comunicación personales para que la
gente puede relacionarse con nosotros." Dice Rogers,
Ecargada de las Comunicaciones en PNM.
Por otra parte, las
audiencias están mucho más dispuestas a entrar en un diálogo
con una persona verdadera. "hay gran interacción en el
campo, y conseguimos gran regeneración de clientes,"
dice Rogers. La ventaja más visible son las relaciones públicas.
Por ejemplo, cuando los precios de la nafta aumentaban el año
pasado, Rogers y su grupo consiguieron explicarles a los
clientes lo que sucedía. "ésta es lo que sucede y así
trabaja el mercado," explicó a su equipo; esta es la
razón por la cual los precios van hacia donde van." Es
toda la "información verdadera" dice
Rogers, "y nuestros clientes se quedan
satisfechos cuando alguien puede discutir y explicarle qué
está sucediendo."
La rentabilidad: Las cuentas
de "RKS" de “utility” – según,
los medios asignados para medir la satisfacción y la
lealtad del público -- "no cayeron," dice Rogers,
"y en algunos casos aumentaron," a pesar de el
alza de la tarifa. Otra ventaja es mejorar las
comunicaciones internas. Las presentaciones eficaces giran
entorno a la interacción de todos los departamentos.
"trabajamos conjuntamente con el resto de
departamentos," explica Rogers. "como cuando
hablamos de regulaciones, comprobamos nuestro mensaje con el
departamento regulador," dice ella. O en una edición
del gobierno, la oficina trabaja con asuntos del gobierno.
" de esta manera tenemos la información correcta y el
mensaje correcto. Las comunicaciones a través de la compañía
se mejoran perceptiblemente. Es una gran herramienta para la
gerencia del cambio, "agrega Rogers.
La inversión en este
programa "vale cada peso," dice el CEO Jeff Sterba.
"mejora no sólo las relaciones con nuestros clientes,
sino que está mejorando nuestro propio aprender y
transforma a nuestra gente en embajadores." La
interacción cara a cara, pública, ha sido el método
elegido para construir relaciones de largo plazo. Para PNM,
es de una utilidad enorme comprobar el estado de los
clientes, y después utilizar ese feedback para agregar
valor a los servicios. En la industria de los “utility”,
la oficina de RRPP de PNM utiliza la interacción con los
clientes transformando lo impersonal en personal.
