No vamos a detenernos en el significado macroecónomico del término valor agregado sino en aquel que dio origen a la frase que nos ocupa, y que tiene sus raíces en el marketing.

Tuvo su nacimiento teórico en Estados Unidos y fue una estrategia desarrollada para poder hacer frente a la competencia en mercados saturados o con gran cantidad de competidores. También es una buena estrategia en mercados recesivos como el argentino.

La gran pregunta es: ¿cómo me diferencio de todos mis competidores?

Una de las respuestas posibles es: agregue valor a sus productos.

Pero en concreto, ¿qué es agregar valor? Podríamos sintetizarlo en una palabra que el lunfardo argentino acuñó y que ha caído en desuso, tal vez víctima de las recurrentes crisis que han degradado nuestra calidad de vida:

AGREGAR VALOR = YAPA

Un cliente comprará su producto, si a igual precio Ud. puede ofrecerle algún beneficio adicional que lo motive.

¿Cuántos no recuerdan con un dejo de nostalgia aquel viejo almacén de barrio, donde su dueño nos regalaba un puñado de caramelos cuando íbamos a comprar ? Esa yapa nos hacía felices y nos motivaba a hacer los mandados con una sonrisa. Aquel viejo almacenero, sin tener una concepción teórica del asunto, estaba haciendo marketing de última generación.

Estaba agregando valor a los productos que vendía. A igual precio, seguramente nosotros preferiríamos ir a comprar a su almacén.

Lógicamente que un puñado de caramelos no fue suficiente para mantener a muchos en carrera, porque los supermercados, con sus enormes volúmenes de compra, sus políticas de imposición de precios coercitivos a sus proveedores y sus laxos plazos de pagos, establecieron una suerte de monopsonio o monopolio de demanda que mató a miles de pequeños almacenes y distribuidores, que de una u otra manera también eran sus clientes. Hoy están pagando las consecuencias de sus propias políticas tercermundistas.

Lo importante es entender que cuantas más yapas podamos dar a nuestros clientes, más valor estaremos agregando a nuestros productos y, por ende, mayor posibilidad de competir con éxito tendremos.

¿Qué podemos entender por yapas hoy en día?

Bueno, desde un premio, un servicio de atención al cliente excelente, un envase atractivo o una mejor calidad, todos son elementos que agregan valor, porque el cliente percibe que por el mismo precio obtiene un producto que le da mayores beneficios.

Éstos pueden expresarse en pesos contantes y sonantes cuando, por ejemplo, regalamos algo (que tiene un precio concreto) con la compra de nuestro producto. Pero además, el cliente también puede obtener una renta psíquica, algo difícil de medir en términos monetarios, aunque él igualmente lo percibe como un beneficio.

Un ejemplo concreto es brindar una buena y esmerada atención. Desde el punto de vista del marketing, el valor es la diferencia entre el beneficio que el cliente obtiene por el producto y el precio que paga. Cuanto más diferencia logremos, mayor valor habremos puesto a nuestros productos, aunque el precio de venta siga siendo el mismo. Ahora bien, muchas de estas yapas que mencionamos pueden tener un costo para nuestra empresa, y podrían afectar el precio de nuestros productos.

Tal vez el caso ideal sea aquel en el que un pequeño incremento de precios otorgue un beneficio proporcionalmente mucho mayor y el cliente esté dispuesto a pagar ese incremento de buena gana. En cierta manera, esto es un juego de percepciones que deberemos evaluar a los ojos del cliente.

Podría darse el caso contrario, donde se eliminen o mantengan yapas fijando un precio menor a la competencia.

En este último caso hay que ser cuidadoso, ya que los mercados que se ganan por precio, se pierden por precio. Es decir, si yo logro una porción de mercado a costa de vender a menores precios, tengo que tener un plan de contingencia para enfrentar posibles reducciones de precios de la competencia, o al menos tener alguna certeza de que mis competidores no podrán seguirme. Caso contrario, podríamos quedar fuera de carrera si no somos capaces de mantener una espiral descendente de precios.

Recuerde: si va a declarar una guerra, esté seguro que puede ganarla…

Esperamos haber ayudado a comprender un poco mejor este magullado concepto. Para finalizar, cabe mencionar que el mismo ha sido extendido a otras áreas de la empresa como una política para lograr eficiencia, tratando de eliminar actvidades que no generen, directa o indirectamente, beneficios a los clientes.

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